Duft in der Werbung

Der psychologische Mehrwert, der durch Düfte geschaffen werden kann, lässt sich von keinem anderen Sinnesreiz erzielen. Offensichtlich erscheint der Geruchssinn in einem direkten Vergleich mit anderen Sinnen oftmals als besonders interessant, da Düfte allgegenwärtig sind und der Mensch sich ihnen nicht zu widersetzen vermag. Deutlich wird, welche Relevanz die Verwendung olfaktorischer Reize in der heutigen Zeit genießt. Diesen Stimulus gilt es seitens der Unternehmen in der Werbung zu verwenden, um jegliche Potenziale und Chancen, die sich durch die Wirkungen des emotionalen Dufterlebnisses auf den Konsumenten erschließen, auszuschöpfen.
Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Möglichkeiten und Grenzen der olfaktorischen Stimulation des Konsumenten in der Werbung aufzuzeigen sowie diverse Handlungsoptionen für eine Umsetzung zu geben. Es wird veranschaulicht, ob und aus welchen Gründen sich olfaktorische Reize als Werbeformen eignen. Zudem wird untersucht, inwiefern sich durch die Integration olfaktorischer Reize eine exponierte Positionierung eigener Produkte zu denen der Konkurrenz erreichen lässt.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2.2.3, Einflussfaktoren auf die Duftwahrnehmung:
Für einen zielgerichteten Einsatz von Düften in der Werbung gilt es als essenziell, die unterschiedlichen Einflussfaktoren der Duftwahrnehmung voneinander deutlich abzugrenzen. Als relevante Einflussfaktoren sind die Reizintensität, die Riechschärfe und die Reizdauer von Düften zu nennen.
Die Reizintensität lässt sich in unterschiedliche Stufen unterteilen. Die gängige Literatur differenziert hierbei zwischen einer Vielzahl unterschiedlicher Schwellenbereiche. Zunächst wird die sog. Riech- bzw. Reizschwelle unterschieden. Diese kennzeichnet den Punkt, ab dem ein Duft durch den Menschen erstmalig bewusst wahrgenommen wird. Die Schwellenwerte variieren von Mensch zu Mensch. Liegt ein Duft unter der sog. Wahrnehmungsschwelle, so wird er unbewusst vernommen und wirkt damit unbewusst auf die Emotionen und Erinnerungen. In diesem Kontext konnten LORIG ET AL. feststellen, dass bereits niedrige Konzentrationen bestimmter Duftstoffe, die unbewusst wahrgenommen werden, für die Aufmerksamkeit sowie die Konzentrationsfähigkeit von Bedeutung sind und das Verhalten in hohem Maße von ihnen gesteuert wird. Erkennt eine Person den wahrgenommenen Duft und kann ihn zuordnen, so ist die sog. Erkennungsschwelle überschritten. Für die Verwendung von Düften in den Werbemedien ist die Ermittlung der Erkennungsschwelle von zentraler Bedeutung. Ausgehend von der Annahme, dass eine Person einen bestimmten Duft erkennt, kann dieser in der Person eine Empfindung auslösen und im Idealfall auf diese Weise eine positive Assoziation mit einem Produkt hervorrufen. Abschließend ist innerhalb der Reizintensität die sog. Unterschiedsschwelle hervorzuheben. Eine Person befindet sich grundsätzlich in der Lage, Unterschiede in der Duftkonzentration bzw. -intensität wahrzunehmen. Gilt jedoch eine bestimmte Sättigungsschwelle als erreicht, so wird eine weitere Konzentrationssteigerung nicht mehr wahrgenommen. Überdies kann die hedonische Bewertung eines Duftes mit zunehmender Intensität variieren. So werden schwache Duftstoffe meist als angenehmer empfunden als intensive, stark konzentrierte olfaktorische Stimuli.
Weiterhin stellt die Riechschärfe eine wichtige Komponente innerhalb der Duftwahrnehmung und -erkennung dar. Die Riechschärfe kennzeichnet die individuelle Sensibilität einer Person für Duftstoffe. BURDACH unterscheidet zwischen intraindividuellen und interindividuellen Faktoren. Zu den intraindividuellen Faktoren zählen u.a. Alter, Geschlecht und Gesundheitszustand. Sie beeinflussen die Wahrnehmung, Identifikation und Diskriminierung von Duftstoffen . Die interindividuellen Faktoren beziehen sich hingegen auf die genetische Veranlagung und können dessen ungeachtet ebenso durch einen regelmäßigen Kontakt mit Düften erlernt werden. So konnte festgestellt werden, dass Parfümeure, aber auch Frauen in der Benennung sowie Identifikation von Düften gegenüber Nicht-Parfümeuren und Männern überlegen sind. Sind Personen aufgrund eines Rezeptorfehlers physisch nicht in der Lage, einen bestimmten Duftstoff wahrzunehmen, leiden sie unter einer sog. Anosmie. Innerhalb dieses Krankheitsbildes wird zwischen einer Partial- und einer Total-Anosmie unterschieden.
Eine weitere wichtige Komponente der Duftwahrnehmung stellt die Reizdauer dar. Temporäre und situative Faktoren beeinflussen sowohl die Sensibilität als auch die Geruchsstärkewahrnehmung. Wird eine Person einem konstanten Duft über einen gewissen Zeitraum hinweg ausgesetzt, so führt dies zur Adaption und im Extremfall dazu, dass ein olfaktorischer Reiz überhaupt nicht mehr wahrgenommen wird. Als temporärer Faktor kann die Adaption wieder rückgängig gemacht werden und im Rahmen einer Deadaptation die Sensibilitätsminderung aufgehoben werden.
Neben den genannten Einflussfaktoren der Reizintensität, Riechschärfe und Reizdauer sind die Riechfähigkeit bzw. das Alter und Geschlecht der Konsumenten so