Das Aushandlungs-Paradigma der Marke

Die Markenpraxis leidet unter Hyperwettbewerb, hohen Marketingkosten und geringen Wirkungsgraden. Inga Ellen Kastens und Peter G. C. Lux setzen mit dem Aushandlungs-Paradigma den überfälligen Perspektivenwechsel im Markendenken um.

Sie belegen, dass die Bedeutungen einer Marke nicht gemacht werden können, sondern gesellschaftlichen Aushandlungsprozessen unterliegen. Wirtschaftsakteure haben darauf weniger Einfluss, als angenommen wird. Sie gewinnen jedoch bisher unbeachtete, in Umsetzung und Wirkung einmalige Zugänge zum Marken-Publikum. Unternehmen werden durch das neue Markendenken zu glaubwürdigen Akteuren in den wichtigen gesellschaftlichen Diskursen unserer Zeit.

Autorentext

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation.

Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.

Klappentext

Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschließlich aushandelbar.Wer wie Wirtschaftsorganisationen als vollwertige Akteure in den wichtigen gesellschaftlichen Gesprächen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine führende soziale Position und Rolle einnehmen möchte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird. Das Aushandlungs-Paradigmä bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. Marke entsteht in den dynamisch-emergenten Prozessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese können von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten Bedeutungsraum Marke findet und als aktiver Diskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt. Das Aushandlungs-Paradigmä bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis: Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was Marke in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.

Inhalt
Bewegung im Markendenken.-Die Semantik der Marke: Der zunehmende Wettbewerb um die Bedeutungen.-Grundlagen der systemischen Markentheorie und -praxis: Fundament eines neuen Markendenkens.-Abschied von der traditionellen Markenführung und Eintritt in den Markendiskursraum.-Die diskursanalytischen Ebenen des Markendiskursraum.-Blick in die Umsetzung: Systemisches Markenmanagement in der Unternehmenspraxis.