Handbuch für Heilpraktiker: Marketingmix für Heilpraktiker (Psychotherapie) im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen

Für Heilpraktiker für Psychotherapie gibt es keine spezifischen Gesetze, welche Kommunikationspolitik und Werbung regeln. Häufig finden bei der Beurteilung der Rechtskonformität der Werbung die Gesetze für Ärzte Anwendung. Verstöße gegen diese Gesetze können zu Abmahnungen bis hin zur Aberkennung der Heilerlaubnis führen. Das führt bei vielen Heilpraktikern zu Unsicherheit. Gerade aber die Werbung ist notwendig, um das Überleben der eigenen Praxis zu sichern. Diese Leistungen von Heilpraktikern für Psychotherapie sind keine Kassenleistungen und stehen in direkter Konkurrenz zu Psychotherapeuten, Diplompsychologen und Selbsthilfegruppen, deren Therapien und Angebote von den Krankenkassen finanziert werden.
Ziel dieser Studie ist es, aus der Erforschung der gegebenen Situation auf dem Gesundheitsmarkt speziell für Heilpraktiker für Psychotherapie rechtlich tragfähige und gleichzeitig erfolgreiche Strategien für den Marketingmix abzuleiten und mögliche Unique Selling Propositions (USPs) zu definieren.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 8.2, Preispolitik:
Die dienstleistungsspezifischen Merkmale beeinflussen auch die unternehmerische Preisgestaltung. Mehr noch als bei physischen Produkten stellt der Preis einer Dienstleistung aus Kundensicht ein Qualitätssignal dar. In der Dienstleistungspraxis trifft man - je nach Branche - auf unterschiedliche "Preis"-Begriffe, wie Courtage bei Maklern, Eintritt in Theatern, Gebühren bei Telefonanbietern oder Honorar bei Therapeuten.
Die Problematik bei der Entwicklung und Anwendung von Preisstrategien für Dienstleistungen liegt vor allem darin, dass es sich hierbei um schwer zu bewertende Leistungen handelt, die in ihrer Qualität durchaus Schwankungen unterworfen sein können.
Kostenrechnerisch sind es vor allem die hohen Fixkosten, welche die Preissetzung erschweren. Eine verursachungsgerechte Verteilung dieser Kosten bei schwankenden Auslastungsgraden ist häufig problematisch. Die Preissetzung wird auch durch die fehlende Standardisierbarkeit von Dienstleistungen beeinflusst. Ist der Leistungsumfang bei allen Kunden gleich, kann dieser vor der Erbringung einer Dienstleistung eingeschätzt werden, woraufhin die Preisfestlegung analog zum Konsumgüterbereich erfolgen kann.
Variiert jedoch der Leistungsumfang je nach Kunde, ist das auf die verschiedenen Voraussetzungen und Bedürfnisse des Kunden zurückzuführen, diese können also den Preis der Dienstleistungen entscheidend beeinflussen. Beispielsweise benötigt ein Patient mit hoher Suggestibilität weniger Therapiestunden, um den Behandlungserfolg herbeizuführen, als ein weniger suggestibler Patient. In diesen Fällen wird häufig ein Vertrag vereinbart, in dem der Preis für die Dienstleistung durch die zeitliche Beanspruchung (z. B. Kosten pro Stunde) geregelt wird.
In Folge fehlender sichtbarer Leistungsmerkmale und einer im Vorfeld kaum möglichen Beurteilbarkeit der Dienstleistung kann der Preis einer solchen auch zum Indikator für Qualität werden. Relativ hohe Preise wie bei Luxushotels können dann das Vertrauen der Kunden in die Dienstleistung stärken. Hierbei ist aber sicherzustellen, dass die damit aufgebauten Erwartungen beim Kunden auch tatsächlich erfüllt werden.
Ein wichtiges Ziel der Preispolitik von Dienstleistungsunternehmen ist es, aufgrund der fehlenden Lagermöglichkeit bei Dienstleistungen, eine gleichmäßige Auslastung der eigenen Kapazitäten zu erreichen. Die zur Verfügung stehende Kapazität ist oftmals starr (z. B. Anzahl der möglichen Therapiestunden pro Tag).
Da allerdings die Nachfrage nach Dienstleistungen stark schwanken kann (z. B. höhere Nachfrage durch Umfeldeinflüsse wie beispielsweise ansteigende Arbeitsbelastung durch wirtschaftlichen Aufschwung), muss der Therapeut versuchen, diesen Schwankungen durch Preisdifferenzierung z. B in Form von. Preisnachlässen in Zeiten niedriger Nachfragen entgegenzuwirken.
Auch im Rahmen der Preispolitik für Kassenleistungen der privaten Krankenkassen sind den Therapeuten aufgrund der Preisbestimmungen tendenziell niedrige Freiheitsgrade gegeben. Der Schwerpunkt liegt daher in den Budgetverhandlungen mit privaten Krankenkassen. Einen größeren Spielraum für preispolitische Entscheidungen bieten Selbstzahlerleistungen. Hierzu zählen Serviceleistungen sowie die sogenannten "IGeL-Leistungen", auch wenn letztere teilweise der Gebührenordnung unterliegen.
Die Honorargestaltung bei Leistungen außerhalb der Versicherungsleistungen im Gesundheitsmarkt kann das absatzwirtschaftliche Ziel verfolgen, Anreize in einer bestimmten Patientenzielgruppe zu setzen, damit diese bestimmte Services, z.B. alternative Therapien nutzt.
Bei Heilpraktikern für Psychotherapie liegt der Vorteil der Preisgestaltung darin begründet, dass Honorare für Therapien auch unabhängig von der Gebührenordnung der jeweiligen Krankenkasse festgelegt werden können. Dieser Vorteil stellt den Praxisinhaber allerdings gleichzeitig vor das Problem der marktgerechten Preiskalkulation.
Währ