Markennarrative in der Unternehmenskommunikation

Pablo Neder zeigt auf, wie Geschichten im Allgemeinen und Unternehmensgeschichten im Speziellen beim Konsumenten wirken und weshalb sie weitererzählt werden. Dabei wird theoretisch wie empirisch dargelegt, dass Unternehmensgeschichten viele Potentiale für das Markenmanagement bereithalten, die in Wissenschaft und Praxis bisher kaum genutzt werden. Anhand eines interdisziplinären Ansatzes wird veranschaulicht, welche Faktoren die Erfolgsaussichten des Storytellings im Rahmen der Unternehmenskommunikation beeinflussen.

Autorentext

Dr. Pablo Neder promovierte bei Prof. Dr. Claas Christian Germelmann am Lehrstuhl für BWL III - Marketing an der Universität Bayreuth und ist als freier Berater im Bereich strategische Markenführung tätig.

Inhalt

Theoretisches Spannungsfeld: Narratologie und Konsumentenverhaltensforschung.- Ereignishaftigkeit: Von der Zustandsänderung hin zum Ereignis.- Die Wirkungsweise von Narrativen beim Rezipienten.- Transportation: Die unsichtbare Hand der Persuasion.- Erzählmotivation, soziales Risiko und Tellability: Ein Modell des Geschichtenerzählens.- Parasoziale Beziehungen zu Markenprotagonisten und Loyalität zur Marke.