Relative Wichtigkeiten in der Adaptiven Conjoint Analyse

Die relative Wichtigkeit stellt bei derPräferenzerhebung eine zusammenfassende und leichtinterpretierbare Kenngröße dar, die einen schnellenÜberblick über den Einfluss einzelner Merkmale unddamit auch Entscheidungshilfe bzw. Handlungshinweisegibt.Folgende Aspekte sollten berücksichtigt, wenigstensaber bedacht werden:a) Selbst unwichtige Merkmale erhalten eine gewisseGrundwichtigkeit. Von einer Korrekturberechnungprofitieren vor allem das wichtigste/andere wichtigeMerkmale.b) Durch hinzufügen weiterer Merkmalen verringernsich die relativen Wichtigkeiten. Wobei die Verlustefast ausschließlich zu Lasten des wichtigstenMerkmals gehen.c) Mit zunehmenden Skalenstufen ergeben sichdifferenziertere und genauere Ergebnisse.Wie die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchungzeigen, hängt bei der ACA viel von der Sorgfalt ab,mit der die einzelnen Schritte geplant unddurchgeführt werden. Werden die gefundenen Ergebnissebei der Planung und Durchführung mit einbezogen, soergeben sich durchaus bessere Ergebnisse.Diese Arbeit richtet sich an Marketing undManagement, an Marktforscher, Statistiker und alleUnternehmen, die mit der Adaptiven Conjoint Analysearbeiten.

Autorentext

Christin Heiland, Dipl. Wirtschaftspsychologin: Studium der Wirtschaftswissenschaften an der Hochschule Harz in Wernigerode. Marktforscherin bei der Harris Interactive AG, Hamburg.

Klappentext
Die relative Wichtigkeit stellt bei der Präferenzerhebung eine zusammenfassende und leicht interpretierbare Kenngröße dar, die einen schnellen Überblick über den Einfluss einzelner Merkmale und damit auch Entscheidungshilfe bzw. Handlungshinweise gibt. Folgende Aspekte sollten berücksichtigt, wenigstens aber bedacht werden: a) Selbst unwichtige Merkmale erhalten eine gewisse Grundwichtigkeit. Von einer Korrekturberechnung profitieren vor allem das wichtigste/andere wichtige Merkmale. b) Durch hinzufügen weiterer Merkmalen verringern sich die relativen Wichtigkeiten. Wobei die Verluste fast ausschließlich zu Lasten des wichtigsten Merkmals gehen. c) Mit zunehmenden Skalenstufen ergeben sich differenziertere und genauere Ergebnisse. Wie die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung zeigen, hängt bei der ACA viel von der Sorgfalt ab, mit der die einzelnen Schritte geplant und durchgeführt werden. Werden die gefundenen Ergebnisse bei der Planung und Durchführung mit einbezogen, so ergeben sich durchaus bessere Ergebnisse. Diese Arbeit richtet sich an Marketing und Management, an Marktforscher, Statistiker und alle Unternehmen, die mit der Adaptiven Conjoint Analyse arbeiten.