Vertikale Preis- und Markenpflege im Kreuzfeuer des Kartellrechts

Das vorliegende Forum bündelt vertiefende Grundsatzbeiträge zu wettbewerbstheoretischen, wettbewerbspolitischen und wettbewerbsrechtlichen Aspekten des vertikalen Marketings sowie Fachvorträge und Statements von Experten aus der Praxis, die sich kontrovers mit der vertikalen Preis- und Markenpflege auseinander setzen.

Wettbewerbsbeschränkungen zu beseitigen oder diesen vorzubeugen, ist die Aufgabe wettbewerbspolitischer Interventionen, nicht aber sie zu verursachen. Daher gehört jedwede kartellrechtliche Einschränkung der unternehmerischen Handlungsfreiheit im Wettbewerb in regelmäßigen Zeitabständen auf den Prüfstand der
Deregulierung.

An der Preis- und Markenpflege im Absatzkanal scheiden sich die Geister. Einige Wettbewerbsökonomen und Kartelljuristen plädieren für eine verschärfte Reglementierung und hohe Bußgelder, weil sie unterstellen, dass die vertikal koordinierte Preisgestaltung der horizontalen Kartellbildung Vorschub leisten könnte. Andere Wissenschaftler und insbesondere auch Experten aus der Marketingpraxis verweisen auf das weitaus größere Gefährdungspotenzial eines kategorischen Preisbindungsverbots: Angebotsvielfalt, Markenstärke und Innovativität würden zunehmend stranguliert, die Wertschöpfungseffizienz beeinträchtigt und damit die Funktionsfähigkeit des Interbrand- Wettbewerbs fundamental gestört. Die kartellrechtliche Überregulierung des vertikalen Marketings sei daher dringend revisionsbedürftig. Daneben mehren sich die Stimmen
zugunsten einer differenzierenden Bewertung nach Maßgabe eines Fallklassenansatzes.

Diese Kontroverse ist Gegenstand des vorliegenden Forums. Die Grundsatzbeiträge zur kartellrechtlichen Regulierung der vertikalen Preis- und Markenpflege sowie die Fachvorträge von Experten aus Wissenschaft, Wirtschafts- und Kartellrechtspraxis zu
Sinn und Grenzen von Preisbindungen und Preisempfehlungen sollen die disziplinübergreifende Diskussion weiter vorantreiben.

Autorentext

Prof. Dr. em. Dieter Ahlert, Universität Münster, Institut für Handelsmanagement

Prof. Dr. Peter Kenning, Zeppelin Universität Friedrichshafen, Lehrstuhl für Marketing

Prof. Dr. Rainer Olbrich, FernUniversität in Hagen, Lehrstuhl für BWL, insb. Marketing

Prof. Dr. Hendrik Schröder, Universität Duisburg-Essen, Lehrstuhl für Marketing & Handel

Inhalt
Vielfalt durch Gestaltungsfreiheit im Wettbewerb.- Preisempfehlungen aus wettbewerbsökonomischer Sicht.- Die Zwecke der Preisbindung - Die Motive des Gesetzgebers.- Wettbewerbsökonomische Aspekte der Preisbindung in Wertschöpfungsketten.- Die negativen Folgen von Kundenverwirrtheit und die moderierende Rolle von Vertrauen in der Konsumgüterdistribution.- Das große Schweigen oder dient ein offener Diskurs zwischen Handel und Industrie den Interessen der Verbraucher?.