Wert- und bedürfnisorientierte Segmentierung von Konsumgütermärkten

Die weit reichende Beachtung der Strategie der Marktsegmentierung erklärt sich aus der unmittelbaren Nähe des Konzeptes zum Marketingkerngedanken, welcher eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Kundenbedürfnissen postuliert. Zugrunde liegt die Annahme, dass von einem Unternehmen Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden können, indem ein Gesamtmarkt zunächst auf Basis geeigneter Konsumentenmerkmale in homogene Segmente aufgeteilt und anschließend einer differenzierten Marktbearbeitung zugeführt wird.

Die Basisstrategie der Marktsegmentierung stellt eines der in der wissenschaftlichen Literatur am häufigsten diskutierten Konzepte dar. Die weit reichende Beachtung erklärt sich aus der unmittelbaren Nähe zum Marketingkerngedanken, welcher eine konsequente Ausrichtung sämtlicher Unternehmensaktivitäten an den Anforderungen der Kunden postuliert. Norbert Georg Medelnik legt die Annahme zugrunde, dass ein Markt durch eine Vielzahl von Konsumenten unterschiedlicher Bedürfnisstrukturen repräsentiert wird, was er anhand eines lokalen Augenoptikermarktes untersucht. Dazu konzipiert der Autor einen zweistufigen Segmentierungsansatz und überprüft, inwieweit dieser wert- und bedürfnisorientierte Segmentierungsansatz durch eine einstufige Variante substituiert werden könnte. Dabei erweist sich der zweistufige Segmentierungsansatz insgesamt als klar überlegen.

Autorentext

Dr. Norbert Medelnik promovierte bei Prof. Dr. Martin Benkenstein am Institut für Marketing und Dienstleistungsforschung an der Universität Rostock.

Inhalt
Auswahl Segmentierungskriterien.- Konzeption zweistufiger Segmentierungsansatz.- Empirische Überprüfung zweistufiger Segmentierungsansatz.- Zusammenfassung Untersuchungsergebnisse.- Implementierung Segmentierungsansatz.