Das Preismanagement bei Neuprodukteinführungen: Preisstrategien, Preismechanismen und Erfolgsdeterminanten

Ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist.
Robert N. Noyce Mitbegründer von Intel
Doch wann ist ein Preis vertretbar? Insbesondere für Innovationen und Neuprodukteinführung ist dies schwer zu beantworten und wenig erforscht. Da ein entscheidender Teil von Produkt-Flops auf ein falsches Preismanagement zurückzuführen ist, ist diese Frage jedoch von hoher Relevant für die Wirtschaft.
Das vorliegende Buch beantwortet die Frage nach dem angemessenen Preis für verschiedene Arten von Innovationen.
Dazu stellt der Autor zunächst anhand aktueller wissenschaftlicher Erkenntnisse klassische Preistheorien wie das behavioral-pricing vor. Auf dieser Grundlage entwickelt er ein Modell der optimalen Preisstrategie, die es ermöglicht den Innovationgrad des Produkts sowie das Nachfrage- und Konkurrenzverhalten des Handels in die Preisbestimmung einfließen zu lassen.
Somit liefert diese Studie wichtige Implikationen für Unternehmenspraxis und Wissenschaft.

Autorentext

Tobias Gebauer, B.Sc., wurde 1988 in Groß-Gerau geboren. Sein Bachelorstudium des Wirtschaftsingenieurwesens Fachrichtung Maschinenbau an der Technischen Universität Darmstadt schloss der Autor 2013 erfolgreich ab. Seine Studienschwerpunkte im Bereich des Innovations-, Technologie- und Marketingmanagements veranlassten den Autor, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2, Definitorische Grundlagen:
2.1, Preismanagement/Pricing-Prozess:
Der Preis allgemein gibt zunächst einmal an, wie viele Geldeinheiten man für den Erwerb eines Produktes aufwenden muss (vgl. Homburg/Koschate 2005a, S.384). Unter dem Preismanagement bzw. der Preispolitik versteht man die Herleitung, Entscheidung, Durchsetzung und Kontrolle dieses Preises (vgl. Diller 1997, S.57). Das Preismanagement beinhaltet also alle Entscheidungen, die sich auf das vom Kunden zu entrichtende Entgelt beziehen (vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 641). Das Preismanagement kann dabei als Prozess aufgefasst werden, bei dem mehrere Phasen nacheinander durchlaufen werden. Diese Phasen sind die Zieldefinition, die Analyse der Ist-Situation, die Bestimmung des optimalen Preises, die Durchsetzung dieses Preises und die Kontrolle des Preises (vgl. Simon 2004, S. 8 ff.).
2.2, Preisstrategien:
Eine Preisstrategie ist definiert als die Möglichkeit, mit der ein Preisziel erreicht werden kann. Die meisten Preisstrategien besitzen dabei ein relatives Preisniveau und einen Ablaufplan, die beide mit der Kosten-, Kunden- oder Konkurrenzsituation des Unternehmens verknüpft sind (vgl. Noble/Gruca 1999, S. 436). Die Preisstrategie eines Unternehmens muss sich also dessen Marktsituation anpassen, um erfolgreich zu sein (vgl. Ingenbleek et al. 2003, S. 289 ff.).
Da sich dieses Buch mit dem Preismanagement von Innovationen beschäftigt, werden entsprechend auch nur dafür relevante Preisstrategien behandelt. Innovationen sind neu entwickelte Produkte, die in den Markt eingeführt werden. Für sie sind vor allem solche Preisstrategien von Bedeutung, die sich mit der Einführung von neuen Produkten beschäftigen. Dean (1950) befasste sich als erster mit dem Thema der Preisstrategie von Produktneueinführungen. Er stellte zwei mögliche Strategien vor: Zum einen das Price Skimming und das Penetration Pricing (vgl. Dean 1950, S. 147 ff.). Im Laufe der Zeit kam noch das Experince Curve Pricing hinzu (vgl. Noble/Gruca1999, S. 438 ff.). Da diese drei Preisstrategien die größte Relevanz für das Thema aufweisen, wird sich diese Untersuchung auf diese drei Möglichkeiten beschränken.
2.2.1, Price Skimming:
Price Skimming ist im Allgemeinen gekennzeichnet durch einen hohen Anfangspreis, der mit dem Zeitverlauf kontinuierlich gesenkt wird (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147; Noble/Gruca 1999, S. 438 ff.). Produkte, die sich von den Produkten anderer Hersteller abheben, sind besonders geeignet für diese Strategie. Meistens geht sie einher mit einem hohen Werbeaufwand in der Anfangszeit (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147). Eine hohe Produktdifferentiation begünstigt daher eine Skimmingstrategie. Eine Skimmingstrategie zielt darauf ab, verschiedene Zahlungsbereitschaften auszunutzen. Unter Zahlungsbereitschaft ist der Preis zu verstehen, den ein Kunde für ein bestimmtes Produkt ausgeben will und entsprechend von Kunde zu Kunde unterschiedlich (vgl. Park/MacLachlan/Love 2011, S. 4 ff.). Insbesondere die Zahlungsbereitschaft von Preis insensitiven Kunden soll durch diese Strategie abgeschöpft werden. Weil sich die Kunden am Anfang eines Produktlebenszyklus noch nicht im klaren über den Wert eines Produkts sind, kann es ihnen in dieser Zeit mit einem erhöhten Werbeaufwand teurer als in späteren Phasen des Produktlebenszyklus verkauft werden (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147; Noble/Gruca 1999, S. 438ff;). Price Skimming ist risikobegrenzend, da Investitionskosten schneller als bei einer Penetrationsstrategie amortisiert werden können. Neue Technologien können auf diese Weise finanziert werden (vgl. u.a. Dean 1950, S. 147; Noble/Gruca 1999, S. 438ff; Liu 2010, S. 429). Bei der Skimmingstrategie ist der Eintritt von Konkurrenten ein Schlüsselfaktor, denn er bestimmt den Zeitraum, in dem aufgrund einer temporären Monopolstellung Vorteile aus dem Price Skimming gezogen werden können. Sobald Konkurrenz den Markt betritt, befindet sich das innovierende Unternehmen