Die Stiftung als Marke

Die wachsende Komplexität und Dynamik des Nonprofit-Sektors erfordert von den Akteuren neue Maßnahmen, um im Wettstreit um Ressourcen zu bestehen. Besonders im Stiftungswesen hat die Konkurrenz nach der Gründungswelle der letzten Jahre stark zugenommen. Die Frage lautet hier: Wie gelingt es, für das Anliegen einer Stiftung Aufmerksamkeit zu erregen und diese in das Bewusstsein potenzieller Förderer zu rücken? Hier bietet das Instrument der Markenführung einen interessanten Ansatz: Für kommerzielle Betriebe eine Quelle immer neuer Kreativität zum Zwecke der Kundenansprache und -bindung, wurde sich damit jedoch im Nonprofit-Marketing in Deutschland bisher nur zögerlich auseinandergesetzt. Die Autorin Franziska Mandel stellt in ihrer Arbeit einen Zusammenhang zwischen Markeneigenschaften und -bildung einerseits und Fundraising als Ergebnis von Kommunikation und Beziehungsaufbau andererseits her. Ziel ist es, die Sinnhaftigkeit der Markenführung zum Zwecke eines effektiven Fundraisings vor dem Hintergrund der spezifischen Situation des Stiftungswesens aufzuzeigen. Die Arbeit richtet sich an Entscheidungsträger sowohl im Stiftungswesen als auch im Nonprofit-Bereich allgemein.

Autorentext
Mandel, Franziska Kulturmanagerin (MA Arts and Media Administration, Freie Universität Berlin), Assistenz der Geschäftsführung der Freya von Moltke-Stiftung für das Neue Kreisau, Berlin.