Emotionale Markenbindung in sozialen Netzwerken

Stephen K. Schuster beweist, dass sowohl die funktionale als auch die hedonistische Interaktion zwischen Kunde und Marke in sozialen Netzwerken einen signifikant positiven Effekt auf die emotionale Markenbindung besitzt. Weiterhin bestätigen seine Forschungsergebnisse die Hypothese, dass die Interaktionshäufigkeit die emotionale Markenbindung im zeitlichen Verlauf positiv beeinflusst. Mit dieser Arbeit liegt im deutschsprachigen Raum erstmals eine Studie vor, welche Aufschluss über den Ursache-Wirkungs-Zusammenhang zwischen Interaktion, Markenbindung und dem Kundenverhalten in Social Network Brand Communities gibt.

Autorentext

Stephen K. Schuster studierte Medienwirtschaft mit Schwerpunkt Marketing in Stuttgart und San Francisco. Nach verschiedenen leitenden Positionen im Marketing- und Designbereich verantwortet er heute als Global Head of Marketing Communications die weltweite Markenkommunikation eines Konsumgüterkonzerns.

Inhalt

Theoretische Grundlagen zu den Konstrukten Markenbindung, Brand Community und Interaktion.- Modell zur Wirkung von Interaktion zwischen Kunde und Marke in sozialen Netzwerken.- Modellüberprüfung anhand des Untersuchungsobjekts Facebook mittels quantitativer Empirie.- Hinweise und Empfehlungen zur Steuerung von Brand Communities für Wissenschaft und Praxis.