Exogen induzierte Markenänderung

Markenwechsel werden aus einer managementorientierten Perspektive ausführlich behandelt. Diese Sichtweise betrachtet den Markenwechselprozess jedoch als eher linear, harmonisch, statisch und hauptsächlich von Markenmanagern initiiert. Im Gegensatz dazu argumentiert diese Arbeit, dass Markenwechsel emergent sind und die Rolle exogener Stakeholder entscheidend ist. Daher übernimmt diese Arbeit ontologisch und epistemologisch die performative Perspektive von Lucarelli und Hallin (2015) auf Markenwechsel. Dieser Ansatz interpretiert Marken als lose Assemblagen (Lury 2009). Eine netnografische Studie untersucht exogen induzierten Markenwandel und die Rolle von Medien, Konsumenten sowie Regulierungsbehörden und staatlichen Institutionen. Basierend auf dieser empirischen Studie argumentiert die Arbeit, dass Markenwandel als prozessual, vielfältig und politisch angesehen werden kann und daher exogen induzierter Markenwandel durch eine performative Linse betrachtet werden kann.

Autorentext

Angela Wachter ist eine junge Berufstätige, die derzeit als Marketing-Spezialistin in London arbeitet, nachdem sie 2016 ihr Masterstudium in Strategischem Management an der Universität Innsbruck abgeschlossen hat.