Folgen von Reaktionen des Managements auf Online-Bewertungen

Das Hauptziel der Arbeit ist es, die Auswirkungen von Reaktionen des Managements auf Online-Bewertungen zu verstehen. Das Buch beginnt mit einer Literaturrecherche, die die Bedeutung von elektronischer Mundpropaganda und Online-Bewertungen für das Kaufverhalten von Verbrauchern erläutert. Anschließend werden die Auswirkungen von Produktbewertungen vorgestellt und erläutert, gefolgt von einer Literaturrecherche zu den Konzepten Reputations- und Wiederherstellungsmanagement. Abschließend wird eine Analyse früherer Studien zu Reaktionen des Managements auf Online-Bewertungen vorgenommen. Der Hauptteil unserer Arbeit konzentriert sich dann darauf, zu verstehen, ob es sich für Manager lohnt, auf Online-Bewertungen zu antworten, wobei auch die Bewertung des Produkts berücksichtigt wird. Anhand eines Experiments wird getestet, ob die Beantwortung von Online-Bewertungen einen Mehrwert für die Kunden darstellen und ihr Kaufverhalten verbessern kann. Alle bisherigen Untersuchungen basierten auf der Dienstleistungsbranche, insbesondere dem Gastgewerbe. Die Ergebnisse dieser Untersuchungen waren ebenfalls gemischt: So stellten Qiang (2009) und Proserpio (2015) fest, dass die Bewertungen von Hotels steigen, wenn Manager beginnen, auf Online-Bewertungen zu reagieren, während Mayzlin (2015) feststellte, dass Antworten die Sternebewertung sogar verschlechterten.

Autorentext
Michele Finadri, MSc Marketing-Absolvent der Wirtschaftsuniversität Wien. Markenspezialist bei Amazon.de, München.