Kinder als Zielgruppe von Werbung: Eine sozialethische Analyse

Kinder stellen eine der schutzbedürftigsten Gruppen unserer Gesellschaft dar. Durch die wachsende Medienvielfalt und die wichtige Rolle, die Medien übernehmen, kommt der Ausbildung einer Medien- und Werbekompetenz enorme Wichtigkeit zu: Werbung ist als Bestandteil unserer Kultur aus dem alltäglichen Leben nicht wegzudenken.
Insbesondere mit Blick auf den Schutz von Kindern entwickelte sich in Deutschland ein duales System der Werbekontrolle, bestehend aus der Fremdkontrolle, die vor allem von staatlicher Seite durch Gesetze ausgeübt wird, sowie der Freiwilligen Werbeselbstkontrolle. Im Rahmen dieses Buches soll zum einen der gegenwärtige werbeethische und werberechtliche Normenrahmen für die Markenkommunikation für Kinder analysiert und auf seine Reliabilität geprüft werden und zum anderen die große Bedeutung der Zielgruppe der Kinder für die (Werbe-)Wirtschaft herausgearbeitet werden. Anhand der Ergebnisse wird der Normenkatalog geprüft, wodurch auch mögliche Schwachstellen erkannt werden können, um ihnen bestenfalls Verbesserungsvorschläge entgegenzusetzen.

Autorentext

Stephanie Theresa Bartomioli wurde 1984 in Traunstein geboren. Nachdem sie ihr Bachelor-Englischstudium abgeschlossen hatte, studierte die Autorin bis 2014 zum akademischen Grad Master of Arts Politik- und Sozialwissenschaften an der Universität der Bundeswehr München und an der Norwich University in Northfield, VT. Ihre bevorzugten Forschungsfelder sind die soziale Entwicklung der Europäischen Union und das politische System der USA. Derzeit arbeitet die Autorin an ihrer Dissertation in politischer Soziologie.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 4.4. Gesellschaftliche Auswirkungen:
Dem Staat obliegt es nicht, darüber zu urteilen, "welche legalen Produkte das freiheitliche Subjekt aus den Angeboten auf dem Markt auswählt und konsumiert." Jeder Bürger hat demnach das Recht und die Freiheit, Werbung zu konsumieren oder nicht. Um überhaupt Auswirkungen auf diesem Gebiet beobachtbar und messbar zu machen, muss der Fernsehzuschauer jedoch mindestens einmal mit Werbung konfrontiert worden sein. Generell kann man positive und negative Werbewirkungen analysieren. Doch "Werbung ist an sich nicht gut oder an sich schlecht. Sie ist ein Werkzeug, ein Instrument, das zu etwas Gutem oder zu etwas Schlechtem benützt werden kann." Welche Wirkung sich letztendlich zeigt, liegt einerseits an der Medien- und Werbekompetenz des Zuschauers, andererseits am Grad der Einhaltung existierender Richtlinien durch die Werbemacher. Unter Berücksichtigung dieser Aspekte werden unter diesem Punkt Nutzen, Schaden und das Image von Werbung hinsichtlich ihrer gesellschaftlichen Auswirkungen betrachtet.
4.4.1. Nutzen:
Der Nutzen von Werbung ist auch unter Kritikern unumstritten. In der Folge können nur einige der herausragendsten Argumente genannt werden, die jedoch die Unabdingbarkeit von Werbung in einer freien Marktwirtschaft deutlich vor Augen führen und zugleich die Mündigkeit des Bürgers und Konsumenten respektieren. Zunächst belebt Werbung den Wettbewerb, "der zu wirtschaftlichem Wachstum im Dienst echter menschlicher Entwicklung führt." Sie ermöglicht es neuen Mitbewerbern, sich bekannt zu machen und ihre Produkte vergleichbar zu anderen zu präsentieren. Somit wird durch die öffentliche Wahrnehmung eine Qualitäts- und Innovationsstandard aufrechterhalten und sichert dem Kunden mindestens gleichbleibend hochwertige Produkte und Preisstabilität. Auf lange Sicht hin garantiert Werbung somit den Lebensstandard der Bevölkerung. Zudem kann sie "zur Schaffung neuer Arbeitsplätze, zu höheren Einkommen und zu einem annehmbaren und menschlicheren Lebensstil für alle beitragen."
Die Ausführungen über die Erläuterung des Werbebegriffs stellten auch die vier grundlegenden Funktionen von Werbung vor. Diese können in einer positiven Weise auf den Nutzen von Werbung bezogen werben. So garantieren die Bekanntmachungs- und Informationsfunktionen einen permanenten Informationsfluss über Produkte und Neuheiten auf dem Markt, über die Preisentwicklung, die Qualität, die Bewertung durch unabhängige Institute und weitere Eigenschaften, die dem Konsumenten wichtig erscheinen, wenn er sich für oder gegen den Kauf eines Produkts entscheiden will. Durch die Erinnerungsfunktion werden ihm durch Werbespots positive Erlebnisse oder Erfahrungen mit dem beworbenen Produkt in Erinnerung gerufen und er gibt bei anstehenden Kaufentscheidungen dem bekannten und beworbenen Produkt den Vorzug. Zudem erfüllt Werbung die Erlebnisfunktion und sorgt beim Konsumenten für Zeitvertreib und Unterhaltung, animiert ihn zum Kauf eines bestimmten Produkts, um das im Spot dargestellte positive Lebensgefühl zu erhalten.
4.4.2. Schaden:
Trotz der angeführten nützlichen Eigenschaften und Funktionen von Werbung arbeiten Werbemacher doch primär auf das Ziel hin, Verkaufszahlen und Umsätze zu steigern. Statt sich von reinen Informationen über Preise und Qualität lenken zu lassen, sollen potentielle Käufer durch "irrational[e] Motiv[e] ('Markentreue', Prestige, Mode, 'Sex appeal' usw.)" zum Kauf bewegt werden. Somit werden sie nicht mehr nur informiert, sondern durch die Gestaltung und strategische Platzierung der Werbung zum Konsum überredet und motiviert. Insbesondere Fernsehwerbung arbeitet oft und gerne mit Übertreibungen und Provokationen in Werbespots, um neue, aufregende Standards zu setzen und sich möglichst wirkungsvoll von Mitbewerbern zu unterscheiden. Da der Werbemarkt im Fernsehen jedem Produzenten und Hersteller offen steht, wird es immer schwieriger, sich durch Werbung