Kognitionspsychologische Wirkmechanismen von Werbung. Grundlagen, Methoden und ethische Beurteilung

In dem vorliegenden Buch wird analysiert, wie die Kognitionspsychologie dazu beiträgt, Konsumentenentscheidungen zugunsten von Produkten zu beeinflussen. Dazu werden zunächst allgemeine Grundlagen zur Werbung und zur Werbepsychologie erläutert, der Kaufprozess skizziert und dargelegt, warum das Ursprungsmodell des homo oeconomicus nicht mehr in seinem vollen Umfang Gültigkeit besitzt. Weiterhin betrachtet dieses Buch die Wirkungsmodelle der Werbung. Damit zusammenhängend wird erläutert, wie das Lernen, das Gedächtnis, Einstellungen und das Involvement Ansätze für Beeinflussungsversuche darstellen, die sich die Wirtschaftswerbung zunutze macht. Anschließend erklärt das Buch die Methoden, die diese Beeinflussung möglich machen. Insbesondere die Nutzung von Emotionen, Heuristiken, des Primings und des Kontexteffektes, der Mere-Exposure-Effekt sowie Reaktanz-Theorien werden dazu näher beleuchtet. Im letzten Kapitel erfolgt eine Beurteilung der Werbemaßnahmen unter ethischen Gesichtspunkten. Dort werden Regeln für den verantwortungsbewussten Umgang mit Elementen der Wirtschaftswerbung erstellt und die Konsumentengruppe der Kinder und Jugendlichen genauer betrachtet.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 5 Der verantwortungsbewusste Umgang mit Elementen der Wirtschaftswerbung:
5.1 Eine Erläuterung der Ethik:
Ethik ist abgeleitet aus dem griechischen Wort Ethos, das Übersetzt Gewohnheit, Brauch oder Sitte bedeutet (vgl. Wahrig-Burfeind, 2000, S. 262f.). Die philosophische Ethik kann als wissenschaftliche Lehre von der Sitte, der Moral und dem Richtigen, im Sinne von rechtem Handeln, verstanden werden. Sie fragt nach der Legitimierbarkeit normativer Vorstellungen und stellt aus ihrer Sicht handlungsleitende Prinzipien auf (vgl. Rath, 2000, S. 65f.).
5.1.1 Ethik und Wettbewerb:
Ein ethischer Handlungsrahmen schränkt das Handeln von Werbetreibenden ein und verursacht so einen relativen Wettbewerbsnachteil gegenüber der Konkurrenz. Die Reibungspunkte zwischen Ethik und Wirtschaftlichkeit sind im Wettbewerb kein neues Phänomen (vgl. Homann und Lütge, 2005, S. 25).
Dabei ist es wichtig, bei einer ethischen Betrachtung, nicht nur die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden zu betrachten, sondern auch andere Interessensgruppen, wie den Staat, die Gesellschaft, Partner, Konkurrenten, etc. in die Überlegungen mit einzubeziehen.
Dadurch, dass sich nicht alle Wettbewerber ethisch gleich Verhalten, können relative Nachteile für ein Unternehmen entstehen. Menschen tendieren dazu, Situationen eigennützig auszulegen. Selbst ethisch motivierte Menschen unterliegen diesem Phänomen. Wenn zwischen eigennützigen Interessen und ethisch richtigem Verhalten entschieden wird, werden die eigenen Ziele oft automatisch stärker gewichtet. Aus diesem Grund liegt ethisch richtiges Verhalten häufig außerhalb des Bewusstseins des Entscheidungsträgers (vgl. Bazerman und Chugh, 2006, S. 14).
5.1.2 Formen der Ethik:
Ob ein Verhalten ethisch Richtig ist, lässt sich nach unterschiedlichen ethischen Ansätzen bemessen.
Der deontologische Ansatz, dem Immanuel Kant angehört, geht von der Absicht einer Handlung aus. Richtigkeit bemisst sich nach diesem Ansatz am Wesen der ursprünglichen Gesinnung einer Handlung. Dieser Ansatz unterstützt die Theorie, dass moralisches Handeln nur aus Pflichtbewusstsein und ohne Eigeninteresse erfolgen kann.
Der teleologische Ansatz, dem der Utilitarismus angehört, geht hingegen von der Wirkung einer Handlung aus. Bei diesem Ansatz bemisst sich die Richtigkeit einer Handlung an den Konsequenzen derselben (vgl. Sorell und Hendry, 1998, S. 34ff.).
Ein Gegenmodell zu den beiden handlungsorientierten ethischen Positionen ist die Tugendethik. Die Tugendethik bewertet nicht einzelne Handlungen von Personen, sie stellt die Frage, was einen ethisch guten Menschen ausmacht. Nicht die Handlung, sondern der Handelnde steht im Mittelpunkt. Tugendhaft ist, wer die relevanten Tugenden, wie beispielsweise Klugheit, Gerechtigkeit, Tapferkeit, Mäßigung, Glaube, Liebe und Hoffnung, ausgeprägt hat und auf dieser Basis Entscheidungen für sein Handeln trifft.
In diesem Buch soll der utilitaristische Ansatz als Bewertungsmaß verwendet werden. Der grundlegende Gedanke im Utilitarismus ist, dass der Zweck des menschlichen Handelns der Nutzen des Einzelnen und der Gesellschaft sein soll. Verluste einer Partei lassen sich dabei mit Gewinnen einer anderen Partei ausgleichen (vgl. Friske et al., 2005, S. 14ff.).
5.2 Eine ethische Betrachtung der Beeinflussung:
Da eines der Kernthemen dieses Buches die Beeinflussung von Konsumentenentscheidungen ist, soll die Thematik der Beeinflussung in diesem Abschnitt ethisch betrachtet werden. Dazu sollen die eben vorgestellten Formen der Ethik mit der Werbung und ihren Ausprägungen in Beziehung gesetzt werden.
5.2.1 Die Uneinigkeit über die Beeinflussung in der Ethik:
Betrachtet man die Beeinflussung durch Elemente der Wirtschaftswerbung unter dem Gesichtspunkt des Utilitarismus, einer Form des teleologischen Ansatzes, stellt man fest, dass in den meisten Fällen ein ethisch richtiges Verhalten gegeben ist. Nach dem Utilitarismus werden Handlungen dan