Retail Branding: Die Profilierung von Handelsunternehmen im Wettbewerb

Der Begriff der Retail Brand wird immer häufiger in Bezug auf die strategische Profilierung von Handelsunternehmen angewandt. Beim Retail Branding werden die Verkaufsstellen des Handels als Marke etabliert. Die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Einkaufsstättenwahl sollen somit beeinflusst und die Kunden langfristig an das Handelsunternehmen gebunden werden.
Vor dem Hintergrund des gravierenden Preis- und Verdrängungswettbewerbs, neuer technologischer Errungenschaften sowie wesentlicher Veränderungen im Konsumentenverhalten gehört die Profilierung der Unternehmen bzw. der Einkaufsstätten als Retail Brand zu den bedeutenden strategischen Aufgaben der Handelsunternehmen.
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, unter Berücksichtigung ausgewählter theoretischer Erkenntnisse und empirischer Ergebnisse der Handels- und Marketingforschung aufzuzeigen, wie Handelsunternehmen sich mit Hilfe des Retail Branding im harten Wettbewerb profilieren können. Dazu werden Ziele und Gestaltungsansätze zum Aufbau einer starken Retail Brand dargelegt. Darüber hinaus werden Wirkungen auf das Kaufverhalten der Konsumenten untersucht und Erfolgsvoraussetzungen aus Sicht des Handels aufgezeigt.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 3.2.2, Einsatz ausgewählter Handelsmarketinginstrumente:
Für eine klare wettbewerbsstrategische Position am Markt müssen Handelsunternehmen neben einer spezifischen Auswahl von Profilierungsdimensionen auch den Einsatz und die Ausgestaltung relevanter Handelsmarketinginstrumente festlegen. Handelsmarketinginstrumente sind dabei derart im Mix festzulegen, dass die betrachteten Einkaufsstätten in der Wahrnehmung und Erinnerung der Konsumenten deutlich von der Konkurrenz abgegrenzt sind. Für die Profilierung einer Retail Brand sollen ferner solche Marketinginstrumente eingesetzt werden, die von den Wettbewerbern langfristig nur schwer imitiert werden können. Zahlreiche Untersuchungen zum absatzpolitischen Instrumentariums im Einzelhandelsmarketing wurden in der Literatur bereits diskutiert. Im Folgenden werden einige ausgewählte Handelsmarketinginstrumente dargestellt, die für die Positionierung und Profilierung einer Retail Brand von Bedeutung sind.
3.2.2.1, Sortimentspolitische Gestaltungsansätze:
Im Rahmen der Sortimentspolitik versuchen Handelsunternehmen den Konsumenten ein möglichst attraktives Sortiment anzubieten um sich durch eine hohe Sortimentkompetenz von der Konkurrenz abzugrenzen. Zu den Gestaltungsmaßnahmen der Sortimentspolitik zählen unter anderem die Sortimentsdimensionierung, die Profilierung über Impuls- oder Rotationssortimente sowie über Hersteller- und/oder Handelsmarken.
Die Sortimentsdimensionierung beinhaltet die Aspekte Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Die Profilierung über die Sortimentsbreite zielt auf die Befriedigung unterschiedlicher Bedarfe. Hierbei sollen die Einkaufsbequemlichkeit der Konsumenten gewährleistet sowie Cross-Selling-Potenziale ausgeschöpft werden. Allerdings kann ein zu breites Sortiment eine eher geringe Kompetenz des Händlers signalisieren und somit seine Vertrauenswürdigkeit senken. Dagegen ist die Sortimentstiefe auf die Befriedigung nur eines Bedarfes ausgerichtet und gibt die Sortimentskompetenz einer Retail Brand wieder. In einer Reihe von Untersuchungen wurde diese Strategie als eine der Erfolgsfaktoren im Einzelhandel dargestellt.
Ferner kann im Rahmen des Retail Branding die Profilierung über Impuls-Sortimente erfolgen, die ein hohes Involvement der Kunden aufweisen, also Emotionen beim Kauf hervorrufen. Andere Retail Brands wie z. B. Aldi oder Tchibo profilieren sich über Rotations-Sortimente. Dabei handelt es sich um temporäre, variierende Sortimentsbestandteile, die überwiegend aus Non-Food-Artikeln bestehen und die Sortimentskompetenz im Bereich der Aktualität unterstreichen.
Handelsunternehmen haben auch die Möglichkeit, sich durch das Führen von Markenartikeln zu profilieren. Ein Beispiel hierfür ist die Parfümeriekette Douglas, die ausschließlich Markenartikel im Sortiment hat. Dabei kann ein positives Image der Herstellermarke auf das Image der Retail Brands übertragen werden. Jacoby/Mazursky belegen in einer empirischen Untersuchung, dass Markenartikel, die von Konsumenten positiv wahrgenommen werden, das Store Image eines Handelsunternehmens steigern können. In einer weiteren empirischen Untersuchung von Porter/Claycomb wurde aufgezeigt, dass sich sowohl die Anzahl der bekannten Marken als auch eine einzelne sehr starke Marke positiv auf eine Retail Brand auswirken.
Andere Autoren argumentieren allerdings, dass eine Profilierung über ubiquitär verfügbare Herstellermarken nur wenig zu einer Differenzierung im Wettbewerb beiträgt. In diesem Fall bietet sich der Einsatz von Handelsmarken an. Handelsmarken vermitteln dem Sortiment eine gewisse Einzigartigkeit, so dass die Austauschbarkeit des Handelsunternehmens eingeschränkt wird. Eine Retail Brand, die eine nahezu reine Handelsmarkenstrategie verfolgt und dadurch ein unverwechselbares Profil bietet, ist Aldi. Bezüglich der Assoziationen der jeweiligen Retail Brand mit der Handelsmarke lassen sich mindestens drei Formen unterscheiden: Handelsmarke