Service Branding

Service Branding, d.h. die Entwicklung und Einführung neuer Marken für Dienstleistungen, ist ein aktuelles und faszinierendes Thema des Marketing. Anders als klassische Konsumgüter sind Services oftmals abstrakte, kognitiv schwer zugängliche Markenträger wie etwa Telekommunikationsdienstleistungen. Die sich hieraus ergebenden Herausforderungen und Möglichkeiten in der Entwicklung von Dienstleistungsmarken, die eine effiziente und wirkungsvolle Manifestation im Kopf des Konsumenten ermöglichen, sind das Thema dieser anwendungsorientierten Arbeit. Der Autor entwickelt hierzu unter Kombination zentraler Ansätze und Konzepte des Markenmanagements, des Dienstleistungsmarketing sowie des Konsumentenverhaltens ein kognitionspsychologisches Wirkungsmodell, welches Gestaltungsvariablen, Manifestationsmechanismen und Wirkungsdeterminanten von Dienstleistungsmarken in erklärenden Zusammenhang bringt. Die mit Hilfe einer vergleichenden Fallstudienforschung durchgeführte Evaluierung konzeptionell entwickelter Hypothesen mündet schließlich in der Ableitung anschaulicher Gestaltungsempfehlungen zum Aufbau effizienter Markenbildwelten für unsichtbare Dienstleistungen.

Autorentext

Der Autor: Rico Kehrer, Jahrgang 1966, Dipl.-Kaufmann, studierte Betriebswirtschaft und Philosophie an der Universität Frankfurt am Main. Nach mehrjähriger Tätigkeit als Marketing Consultant gründete er ein Unternehmen für Immobilienmanagement, das er bis heute leitet. Neben dem Beruf nahm er das wirtschaftswissenschaftliche Doktorandenstudium an der Universität St. Gallen (HSG) auf und promovierte mit dieser Arbeit am dortigen Institut für Marketing und Handel.

Inhalt
Aus dem Inhalt: Dienstleistungsmarken als Wahrnehmungsanker Telekommunikationsmärkte als Markenumfeld Konzeptionelle Grundlagen des Service Branding Fallstudien: Virtuelles Service Branding in der Praxis Gestaltungsempfehlungen für die Praxis Implikationen für die Markenforschung.