Steuerung von Markenportfolios

Angesichts der Individualisierung des Konsumentenverhaltens und der damit verbundenen Fragmentierung der Märkte nimmt die Mehrmarkenstrategie in vielen Branchen eine bedeutende Stellung ein. Neben vielfältigen Chancen offenbart eine parallele Führung mehrerer selbständiger Marken im gleichen Produktbereich jedoch hohe Risiken. Werden etwa die charakteristischen Unterschiede zwischen den Marken von den Nachfragern nicht mehr differenziert wahrgenommen, steigt die Gefahr einer Kannibalisierung der Marken durch gegenseitige Marktanteilssubstitution. Die Mehrmarkenstrategie setzt somit stets eine genaue Abwägung der mit weiteren Marken erzielbaren Mehrerlöse einerseits und der zusätzlichen Kosten andererseits voraus. Vor diesem Hintergrund werden in der Arbeit Ansatzpunkte eines Mehrmarkencontrolling zur wirksamen Umsetzung und systematischen Steuerung eines Markenportfolios aufgezeigt. Dabei erweist sich die Balanced Scorecard als ein wertvolles Steuerungsinstrument, um bisher isolierte Partialansätze des Markencontrolling schlüssig in ein Gesamtkonzept zu integrieren.

Autorentext

Der Autor: Martin Koers wurde 1971 in Steinfurt geboren. Er studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Münster und der Napier University of Edinburgh. Nach seinem Diplom 1996 arbeitete er zunächst als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Organisationstheorie und Personalmanagement der Universität Münster und war Dozent für Betriebswirtschaftslehre an der Verwaltungsakademie der Industrie- und Handelskammer Münster. Seit 1997 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing bei Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert. Promotion zum Dr. rer. pol. im Juli 2000.

Inhalt
Aus dem Inhalt: Ziele von Mehrmarkenstrategien Theoretische Grundlagen zur Führung von Markenportfolios Strategischer und operativer Führungsprozess in Mehrmarkenstrategien Organisatorische Ausgestaltung von Markenportfolios Controllingbedarf Balanced Scorecard als Instrument zur Steuerung von Markenportfolios Strategisches Mehrmarkencontrolling zur Deckung des Informationsbedarfs bei der Ausgestaltung der strategischen Rahmenplanung in Markenportfolios Kannibalisierungs- und Markenwahrnehmungsanalyse in Markenportfolios Operatives Mehrmarkencontrolling zur Deckung des Informationsbedarfs bei der Ausgestaltung der Instrumentalstrategien in Markenportfolios Integration mehrmarkenspezifischer Steuerungsgrößen in ein Konzept der Balanced Scorecard.