Verhaltenswissenschaftliche Markenanalyse

Erfolgreiches Markenmanagement basiert auf tiefgründigem Verständnis und umfassender Kenntnis der Markenwirkung auf das Kundenverhalten. Traditionelle explizite Verfahren der Markenanalyse weisen dabei aufgrund ihrer i.d.R. inharänt bewussten Befragungstechnik verschiedene Erhebungsschwächen, die bei alleiniger Anwendung nur eine begrenzte Erkenntnisgewinnung ermöglichen. So können z.B. Markenassoziationen, die in ihrer Gesamtheit das Markenwissen manifestieren und häufig unbewusster Natur sind, überwiegend nicht verbal ausgedrückt werden, da die Introspektionsfähigkeit zu den impliziten Gedächtnisinhalten stark limitiert ist. Vor diesem Hintergrund wird in der vorliegenden Arbeit ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz zur Erfassung der Markenwirkung vorgestellt, der neben expliziten Erhebungsverfahren zusätzlich mit dem "Single Implicit Association Test" (sIAT) ein aus der Psychologie stammendes implizites Erhebungsverfahren verwendet, mit dessen Hilfe auch die automatischen (unbewussten) Assoziationen zu einer Marke erfasst werden können.

Autorentext

Prof. Dr. K.-P. Wiedmann ist ordentlicher Prof. für Marketing undManagement sowie Direktor des Instituts für Marketing undManagement, Leibniz Universität Hannover. Des Weiteren ist erDeutschlanddirektor des Reputation Institute, NY et al., stellv.Vors. der Academy of Global Business Advancement sowie off.Gastprof. der Henley Business School, UK.