Word-of-Mouth - Einflussfaktoren und Reaktionsempfehlungen für Unternehmen

Erlebt ein Kunde einen Fehler eines Unternehmens, so kann er die Absicht verspüren anderen gegenüber Word-of-Mouth (WOM) zu betreiben. WOM spielt im Rahmen des Marketings eine entscheidende Rolle und kann das Verhalten des WOM-Empfängers gegenüber dem Zielobjekt verändern sowie einflussreicher sein als vom Unternehmen geschaltete Werbung. Man stelle sich vor, der Kunde berichtet im Zuge der Unzufriedenheit anderen von dem Vorfall oder er erfährt selbst über Zeitungen oder Erzählungen von einem solchen Vorfall. Somit besteht das Risiko, dass sich die negativen Auswirkungen mittels WOM schnell verbreiten.
Diese Studie beschäftigt sich mit der Frage, wie man als Unternehmen nach einem Fehler am effektivsten mit den unzufriedenen Kunden und den von ihnen verbreiteten negativen Informationen umgehen sollte. Die Relevanz einer genaueren Betrachtung der Auswirkungen von Fehlern und wirkungsvollen Unternehmensreaktionen begründet sich dabei darin, dass es verschiedene Arten von Fehlern mit jeweils unterschiedlichen Auswirkungen auf den Kunden gibt und sich für Unternehmen eine Vielzahl möglicher Handlungsalternativen bieten.

Leseprobe
Textprobe:
Kapitel 2.1, Word of Mouth und Electronic Word of Mouth:
In der bestehenden (e)WOM-Literatur wird hinsichtlich verschiedenster Fragestellungen geforscht. So beschäftigt sich Luo (2009) mit den kurz- und langfristigen Effekten von negativem WOM auf Umsätze und Aktienpreise. Van der Lans, van Bruggen, Eliashberg, Wierenga (2010) entwickeln in ihrer Arbeit ein Modell um vorherzusagen wie viele Kunden durch eine Weiterverbreitung von viralem Marketing mittels WOM erreicht werden können. Die Antezedenzen und Konsequenzen der WOM-Kommunikation zwischen Kunden werden von Libai et al. (2010) untersucht, wobei der Fokus u.a. auf unterschiedliche WOM-Interaktions-Dimensionen sowie Produkt-, Kommunikationskanal-, Beziehungs- und Markteigenschaften gelegt wird. Sun, et al. (2006) befassen sich mit Antezedenzen und Konsequenzen von eWOM, bezogen auf die Kundeneigenschaften und das Kundenverhalten. De Bruyn und Lilien (2008) erarbeiten ein Modell, welches die Rolle von WOM bezüglich des Entscheidungsprozesses eines Kunden in den verschiedenen Ebenen des viralen Marketings sowie dabei beeinflussende Variablen, aufzeigen soll. Hennig-Thurau und Walsh (2003) leiten verschiedene Motive für das Lesen von eWOM sowie dessen Einfluss auf das Kauf- und Kommunikationsverhalten des Kunden her und Magnini (2011) sucht nach Gründen, warum Firmen als WOM getarnte Nachrichten in Umlauf bringen und welche Möglichkeiten Unternehmen dabei verfolgen können. Berger, Sorensen und Rasmussen (2010) zeigen wiederum auf, wann negative Publicity auch eine positive Wirkung hinsichtlich der Verkaufszahlen eines Produktes haben kann.
Wetzer, Zeelenberg und Pieters (2007) geben einen Überblick darüber, in welchen Bereichen, wem gegenüber, wann und mit welchem Ziel WOM betrieben wird. Mit Hilfe einer Umfrage, wird zunächst festgestellt, dass WOM in den unterschiedlichsten Branchen zu finden ist und verschiedenste Produkte betrifft. So erinnern sich die Probanden an negative Erfahrungen bezüglich Restaurants, Banken, Versicherungen, dem Internet, Krankenhäusern und öffentlichen Verkehrsmitteln. Auch die betreffende Produktpalette gestaltet sich mit Fernsehern, Kleidungsstücken, Autos, Hautpflegeprodukten oder Möbeln vielfältig. Auf die Frage, wem gegenüber jeweils zuerst WOM kommuniziert wurde, erhalten Wetzer, Zeelenberg und Pieters (2007) als Antwort, dass die negativen Erfahrungen eher mit engen Vertrauten, als mit weniger vertrauten Personen geteilt werden. Lediglich einer von 100 Befragten äußerte WOM gegenüber Fremden. In absteigender Häufigkeit wurde WOM gegenüber Verwandten, Lebenspartnern, engen Freunden, Bekannten und Kollegen betrieben. Zudem wurde das WOM relativ schnell nach dem jeweiligen Vorfall geäußert. 54 Prozent der Befragten bestätigen, dass sie innerhalb einer Stunde negatives WOM kommuniziert haben, 36 Prozent taten dies noch am selben Tag und zehn Prozent haben nach einer Woche oder später WOM betrieben. Zudem haben 67 Prozent die negativen Erfahrungen mehr als einer Person gegenüber mitgeteilt. Anschließend unterteilen Wetzer, Zeelenberg und Pieters (2007) 198 Probanden in Gruppen, um festzustellen, inwieweit sich die vom Kunden mit dem WOM verfolgten Ziele je nach empfundener negativer Emotion unterscheiden. Demnach verfolgen Personen, welche Irritation, Wut oder Frustration als Folge einer negativen Erfahrung verspüren das Ziel mittels WOM Rache zu üben, sich zu beruhigen oder schlicht Dampf abzulassen . Wird die Emotion Unsicherheit wahrgenommen, so sucht man mittels WOM moralische Unterstützung und Rat, während man im Falle von Enttäuschung zusätzlich andere warnen will. Empfindet man Bedauern, so wird das Stärken sozialer Beziehungen sowie das Warnen und Unterhalten anderer verfolgt.
Vergleicht man das klassische WOM mit eWOM, so sind neben der Tatsache, dass das eine offline und das andere online stattfindet, noch weitere Unterschiede festzuhalten. Cheung et al. (2009) legen dar, dass das eW